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BtoBマーケティングとは?
基本概念から具体的な施策についてご紹介

社会構造や企業活動の変化により、近年BtoB領域でのマーケティングが注目されています。
BtoCマーケティングとは根本的に異なる性質を持ち、独特のノウハウや成功のポイントがあるBtoBマーケティング。
本稿ではその基本的な定義や考え方から、施策の紹介、成功のポイントまで、幅広くご紹介していきます。
BtoBマーケティングの理解を深めたい、またはBtoBマーケティングを実践しているが成果が出ない…という方にとって、すぐに活かせる内容となっています。
ぜひ最後までお読みください。

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BtoBマーケティングとは?

マーケティングに携わっていない方でも、BtoBマーケティングという言葉を聞いたことがあるかもしれません。
そもそもBtoBという言葉はどういう意味なのでしょうか?

BtoBは英語のBusiness to Businessを省略したものです。
どんな商取引にも売り手と買い手がいますが、BtoBは売り手も企業、買い手も企業というパターンの商取引を表す言葉です。
企業向けのオフィス用品やPCアプリケーション、経営コンサルティングサービスなどの販売がこれに当たります。

BtoBとの対比でよく使われる言葉がBtoCです。
これはBusiness to Consumerの略で、売り手は企業、買い手は個人というパターンを表します。
個人向けの食品や日用品、電化製品などなど…あなたが日常的に購入しているものは、すべてBtoCの商取引です。

また、これらの類語もいくつか存在しています。
特に最近、インターネットオークションやフリマアプリなどを通じて個人と個人で行なう商取引が盛んですが、これは「CtoC(Consumer to Consumer)」と呼ばれます。
企業が行政に行なう商取引を「BtoG(Business to Government)」、メーカーが個人へ直接行なう商取引を「DtoC(Direct to Consumer)」などと呼ぶこともあります。

話を戻しますが、BtoBマーケティングとはつまり、BtoBビジネスを成功に導くために行なうマーケティング活動のことです。

BtoCとのマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティング、同じマーケティングではありますが、それぞれに特性があります。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングはどう違うのでしょうか。

まずBtoBビジネスは、BtoCと比較して成約までの検討期間が長い傾向があります。
これは成約において意思決定に関わる人が多いためです。
企業が何かを購入する場合、現場担当者から部長へ、部長から社長へ…など、最低でも数人の稟議を通さなければなりません。
また単純に「自分が欲しいもの」を買っていいわけではなく、社の利益や費用対効果、リソースの問題などを広く考慮する必要があるため、必然的に時間がかかるわけです。
マーケティング施策もそれに合わせ、中長期的な、そして購入者側のメリットを明確に示すような戦略が必要になります。

もう1点、BtoBビジネスは購入単価が高いという特徴もあります。
そもそも数に限りがある企業というものを対象にしたビジネスでは「薄利多売」という収入構造が成立しにくいため、販売側は単価が高いものを販売するケースが多いのです。
日用品や文房具など、単価が安い物品で一度に大量に購入されることが多く、結果として顧客あたりの購入単価は高くなります。
こうした価格面の特徴も、成約までの期間を長期化させる一因でしょう。
BtoBマーケティングにおいては、高額な商品を購入するに見合うだけの価値をストレートに伝える必要があります。

総じて一般的にBtoCマーケティングは感情に訴えかけ、BtoBマーケティングは理論的に訴えかけるべきであると言われます。
上記のような両者の差異を理解すると、このように言われる理由も何となく理解できるのではないでしょうか。

BtoBマーケティングが注目される時代背景

本稿冒頭で述べたように、ここ数年でBtoBマーケティングの注目度は急上昇しました。
その要因にはいくつかの時代背景があります。
その背景を理解し、BtoBマーケティングの成功を確実なものにしましょう。

顧客側の情報収集が活発になった

以前は商品に関する情報は営業マンが直接提供するものでした。
昭和の時代には、企業で何かモノが必要になればなじみの業者に連絡し「ちょっと来て、おたくの商品を説明してほしい」と声をかけるのが一般的だったものです。
ところが今はインターネットで検索すれば、どんな企業がどのような商品を提供しているのかといった情報収集や、それらの比較・検討が個人レベルでも簡単にできるようになりました。
つまり企業側としても検索に引っかかり、問い合わせをしてもらうためのマーケティング戦略が必要になってきたのです。
この傾向はBtoCビジネスでも見られますが、比較・検討が慎重になるBtoBにおいてはより顕著であると言えるでしょう。

顧客との関係性が重視されるようになった

上記のように顧客側による比較・検討が活発になったため、乗り換えも頻繁に行なわれるようになりました。
なじみの営業マンだから…、いつも使っている商品だから…、という理由で買い続ける顧客が少なくなっているのです。
そのため、販売側は一度購入してもらった顧客を離さず自社につなぎとめる…、いわば固い関係性を構築するための施策としてマーケティング戦略を活用するようになりました。
「営業マンは足でかせぐ」というアナログな時代なら、営業マンが定期的にお得意さんの所へ顔を出していれば関係性は保てましたが、今はそうはいきません。
ITツールなども活用しながら、個々の顧客に対して継続的で戦略的なマーケティングコミュニケーションを行なう必要があるのです。

感染症拡大により対面営業が困難になった

上記2つの要因に追い打ちをかけたのが、2020年に始まった感染症の拡大です。
対面による個別営業が難しくなってしまった結果、不特定多数に一気にアプローチするマーケティングがより重要度を増したのです。
これは、基本的に顧客が店舗から購入するBtoCビジネスと違い、数度にわたる商談を経てからの購入が前提となるBtoBならではの現象と言えます。

BtoBマーケティングで押さえておくべきポイント

ここまでは基礎知識としてBtoBマーケティングの特性とその必要性をご理解いただきましたが、ここから実践編に移ります。
BtoBマーケティングを成果を挙げるために、どのようなポイントを押さえておくべきかを知っておきましょう。
下記に挙げたようなポイントを心がければ、BtoBマーケティングの特性に的確に対処できるでしょう。

■ポイント1:顧客の課題を正しく把握する

BtoCの顧客が「欲しいもの」を買うのに対し、BtoBの顧客は「課題解決のために必要なもの」を買います。
だからこそ、マーケティングにおいてはターゲットとなる顧客像をしっかりと想定し、何を課題として持っていて、それをどのような形で解決したいと思っているのかを正しく把握する必要があります。
それに対して自社の商材がどのように役立つのか、他社商品にはないメリットは何か、を理論的に説明することを心がけましょう。
また抱えている課題は、業種や立場によっても異なるため、ケース別に複数想定しておくと幅広いマーケティングがしやすくなります。

■ポイント2:マーケティングの目的を明確にする

詳しくは後述しますが、BtoBマーケティングの手法には様々な種類があり、そこから選択して実践することになります。
そのためにはまず、このマーケティングはどんなターゲットに向けて、何を達成するために行なうか…といったマーケティングの目的を明確に定義する必要があります。
例えば少数でも質の良いリード(見込み客)を獲得したい場合もあれば、質はどうあれとにかく多くのリードを獲得したい場合もあるでしょう。
こうした目的を見誤ると、適切でない手法に大量のコストを投入してしまったり、あれもこれもと手を伸ばしたものの成果につながらずリソースだけが消費される…といった非効率も発生してしまいます。

■ポイント3:社内の情報連携を積極的におこなう

BtoBビジネスの本来あるべき姿は、良質な顧客と長く付き合い、高い売上を維持しつづけることです。
しかしこれは、マーケティング部門だけががんばっても達成できるものではありません。
営業部門やカスタマーサクセス部門、商品開発部門などとの連携が必要になるでしょう。
マーケティング活動によるリード(見込み客)獲得に努力すること以外にも、他部署との情報連携はきちんと心がけるべきです。
それによって会社に真の利益をもたらすことができるのはもちろんのこと、顧客が抱えている課題を営業部門から吸い上げたり、課題の解決方法をカスタマーサクセス部門に聞いてマーケティングの参考にするなど、より的確なBtoBマーケティングが実践できるようにもなるのです。

■ポイント4:ITツールを導入する

大量のリード情報を1つ1つ精査してそれぞれに適切な対応を行なったり、メールマガジンを始めとする複数のデジタル施策を行なったり、また上記のように関係部門同士で高度な情報交換が必要となったり…、現代のマーケティングはとかく複雑で膨大な仕事量が伴います。
これらを人の手だけで正確に行なうのは、なかなか難しいでしょう。
現在、多くの企業でマーケティングにITツールを導入しています。
マーケティング業務の多くのプロセスはITツールの働きで自動化することができるため、対応スピードや効率が上がり、さらに精度も上げることができるのです。
もちろん施策内容や確保できるコストにもよりますが、マーケティングの成果をより確実なものにするため、一度はITツール導入の検討をおすすめします。
より詳しい情報は本稿の後半部をお読みください。

BtoBマーケティングのステップ

BtoBマーケティングには、ある程度決まった型があります。
ここでは実践にあたり、BtoBマーケティングが一般的にどのようなステップを経て進行していくのかを、顧客獲得の視点で見ていきましょう。

1・リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み客を創出する行為を言います。
まずはゼロから見込み客を生み出さなければBtoBマーケティングは始まりません。
例えば展示会やテレCM、Web広告などを活用して自社の商品に興味を持ってもらい、名刺交換や問い合わせを通じて連絡先を獲得するのがリードジェネレーションです。

2・リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み客を育成する行為を指す言葉です。
たくさんのリードの中でも、「すぐに買いたい」という熱量の高いリードもいれば、「そのうち買うかもしれない」という熱量の低いリードもいます。
後者はリードをあの手この手で「育成」し、自社の顧客になるまで育て上げなければならないのです。
メールマガジンを使った定期的な情報発信によってリードのリテラシーや興味を向上させたり、営業マンが個別にアプローチして課題やニーズを聞き出し、自社商品による解決を提案する手法がよく用いられます。

3・リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、見込み客の選別という意味です。
上記1~2で得たリード情報の中から特に熱量の高い顧客を見つけ出し、個別にアプローチすることで商談に結びつける行為を言います。
顧客1人1人の成約見込みを点数化する「スコアリング」という手法がよく使われます。
メールマガジンを開封するとプラス〇点、資料請求をするとプラス〇点、具体的な問い合わせを1回するとプラス〇点…といった要領です。
スコアの高いリードは「ホットリード」と呼ばれ、アプローチの対象となります。
なおこのスコアリングには、ITツールの活用が不可欠であることは覚えておいてください。

4・商談

選別したホットリードとの商談を経て、成約を目指します。
商談においては、それぞれのホットリードが過去どのような問い合わせを何回してきたか、どんな課題を持っているか…といった詳細な情報が成功のカギを握ります。
そのため各リードの動向は個別に記録し、部門を横断して誰でもそれを閲覧できる体制を作っておく必要があります。

5・ファン化

成約したらそれで終わり、ではありません。
特にBtoBビジネスにおいては成約後もサポートやコンサルティングによって顧客満足度を高め、中長期的に良好な関係を形作らなければなりません。
最終的には自社のファンになってもらい、アップセルやクロスセルにつなげたり、クチコミなどの情報拡散によりさらなるリード獲得を目指しましょう。

BtoBマーケティングにおけるリード獲得施策

前章でご紹介した各ステップのうち、最初の「リードジェネレーション」は特に重要です。
マーケティングのスタート地点となるため、ここでいかに良質なリードを、たくさん集められるかが、後のステップの成否に大きく影響します。
本章では、BtoBマーケティングでよく用いられるリード獲得施策の中から、代表的なものをピックアップしてご紹介します。
それぞれに特性がありますので、商品の特徴や自社組織の状況などと照らし合わせ、適したものを選んで実施するようにしましょう。

テレアポ

長い歴史を持つ、リード獲得施策の王道といえばテレアポでしょう。
ターゲットのリストに電話をかけ、商品の概要を説明したら商談のアポイントをとる…という行為がテレフォン・アポインター…つまりテレアポです。
電話さえあれば始められる施策であるため、設備的にも技術的にも敷居が低く、実践しやすい特徴があります。
ただし優良なリストを作成するためには、それに見合った労力やコストが必要です。
またセキュリティ意識が高い近年は、見ず知らずの人物からの電話に警戒心を抱かれることも多く、対応のしかたを間違えれば企業のイメージ悪化にもつながりかねません。

展示会への出展

同一業種の企業が集まり、ブースを出展して自社商品を紹介する展示会。
自社ブースを訪問した人に直接商品を説明することができ、アポイントもなしでその場で名刺交換できるメリットがあります。
幕張メッセや東京ビッグサイトといった大規模会場で開催されることが多く、大勢の来訪を期待することができます。
もともと展示されている商品分野に興味を持っている人がほとんどのため、リード獲得にもつながりやすいと言え、多くのBtoB企業が活用している手法です。
一方で多額の出展コストや、出展準備のためのリソースの用意が必要となります。

セミナー/ウェビナー

特定の分野において高い知識を持つ社員を登壇させたり、専門家を招いて自社で開催するセミナーもリード獲得施策としては定番です。
わざわざ会場に足を運ぶほど、その分野に強い興味を持っていたり、根深い課題を抱えている人の来場が期待できるため、良質なリードが獲得しやすいのが特徴と言えます。
また感染症の拡大を機に、WEB上で行なうセミナー=ウェビナーも盛んに行なわれるようになりました。
ウェビナーは遠方や自宅からでも気軽に参加でき、またどれだけ大勢が参加しても会場からあふれることがないので、セミナーよりも多くの参加者を見込むこともできます。
ただし開催や集客に当たってはそれなりのコストと労力が必要なことは覚えておきましょう。
特にウェビナーは使用するアプリケーションの熟知や通信トラブル対処、オンラインでの分かりやすい説明の仕方など、独特のノウハウを必要とするので、入念な準備とリハーサルが必要となります。

コンテンツマーケティング

メールマガジンやサイトなどを使って、不特定多数の人々に対し有益な情報発信をするのがコンテンツマーケティングです。
自社の商品に関係のある、ちょっとしたビジネスの知識や、学びのある読み物などのコンテンツを発信することで人々の関心を引きます。
メールマガジンに商品サイトのURLを掲載して問い合わせをうながしたり、読み物をPDF化してメールアドレスと引き換えにダウンロードしてもらいリードを創出します。
ほとんどの場合、平行してSEO(検索エンジン最適化)を行なって、コンテンツがより多くの人の目に触れるように改善を繰り返します。
1度作ってしまえば半永久的に機能しつづける点や、商品分野に強く興味を持ち、検索でたどりついた優良なリードを獲得できる点は大きなメリットでしょう。
ただし質の高いコンテンツ作りのために継続的な改善が不可欠であることや、効果が出るまでに一定の期間を要するため、中長期的な視野で運用しなければならない点がデメリットとして挙げられます。

WEB広告

その名の通り、WEB上に自社商品の広告を掲出する施策です。
クリックしてもらい、問い合わせをうながすことでリード獲得につなげます。
何かを調べる際にはまずインターネットを開く現代において、WEB広告は最も重要なリード獲得施策でしょう。
それだけに、一口にWEB広告と言っても下記のように様々な種類が用意されており、競合も多いのが現状です。

・リスティング広告

検索エンジンを使って言葉を検索した時に、その結果として一番上に表示されるテキストで作られた広告です。
どんな言葉が検索された時に表示させるかを自社で設定することができるので、ターゲットを絞りやすいのが特徴です。
逆に言えばその言葉を検索しなければ広告が表示されず、幅広くアプローチすることは難しい施策とも言えます。

・ディスプレイ広告

WEBサイト上やアプリケーションの広告枠に表示される広告類を総称してディスプレイ広告と呼びます。
特にWEBサイトの片隅に小さな四角い広告として表示されるバナー広告が、ディスプレイ広告の一種として有名です。
リスティング広告と比較して、より幅広い層にリーチする広告であるため、顧客自身が気付いていない課題を気付かせてリード化するようなこともできます。
逆に商品にまったく興味がない人に表示される可能性も高く、クリック率はリスティング広告よりも低い傾向にあります。

・リターゲティング広告

これもディスプレイ広告の一種ですが、追跡という大きな特徴を持つ広告です。
自社サイトを訪れたり、自社広告に対して何らかのアクションをした人を記録し、その人が訪問する先々のサイトで自社広告を表示しつづける手法です。
少なくとも一度は能動的に自社商品にアプローチした人であるため、繰り返し広告を表示することで関心を高め、リード化しやすいというメリットがあります。
当然ながら自社のサイトや広告と一度も接触していない人には広告が表示されない点がデメリットです。

・SNS広告

今、全盛とも言えるTwitterやFacebookといったSNS上で展開する広告です。
SNSの運営企業が各ユーザーの趣味嗜好を分析・保持しており、それを広告の表示に活かすことができるため、狙ったターゲットに広告を表示しやすいのが特徴です。
利用者も多く、大きな効果を期待することもできますが、出稿にあたってはそれなりのコストが必要となります。

BtoBではマーケティング施策と営業までの流れが重要

BtoBマーケティングの基本については、ご理解いただけたでしょうか。
ここで1点、マーケティングの仕上げとも言える重要なポイントについてお伝えしておきましょう。
それは、営業部門との連携についてです。

マーケティング施策を実施するにあたって、他部門との濃密な情報交換が必要であることは前述のとおりです。
中でも営業部門との連携は、やはりマーケティングにおいて特別な意味を持っています。
マーケティングによって集められたリード情報は、そのままマーケティング部門が大切に保管していても何の意味もありません。
営業部門に渡されることで、やっとビジネスの流れに乗ることができるのです。
リード情報を受け取った営業部門はそれを元にアプローチし、商談し、成約に結びつけます。

このリード情報の受け渡しの際、どれだけ詳細で分かりやすい情報を渡せるかが事業の成功のカギを握ります。
ただ単に大量の電話番号だけを渡されても、営業部門はそれをどこからどう料理していいのか分かりません。
1件1件のリードについて、どのような職種でどのような課題を抱えているか、どの程度の熱量を持ち、自社商品にどのようなイメージを持っているか……こうした情報まで整理し手渡すことができれば、営業部門もそれらに優先順位をつけ、個々に最適と思われる対策を講じてアプローチすることができるでしょう。
当然ながら、それによって業務効率や成約率も向上するはずです。

またこうした情報のやりとりはスピードが大切であることも、実際に営業職を経験された方であればご存じではないでしょうか。
せっかく自社商品に興味を持ち、資料を請求してくれたリードも、1週間も放置すればもう競合他社で成約している、あるいは興味が別の何かに移っている…ということも珍しくありません。
マーケティング部門と営業部門は、整理された良質な情報を、なるべくリアルタイムに近い形で授受する必要があるわけです。

BtoBマーケティング施策にはSFA/CRMツールが必須

マーケティング部門と営業部門の間で、整理された良質な情報をなるべくリアルタイムに近い形で授受する必要がある…と述べました。
ではこの要件は、どのような方法で実現すればよいのでしょうか。

マーケティング部門がExcelなどの表計算ソフトにリード情報をまとめ、メールで営業部門に送る…といった方法をとられている企業も多いようです。
しかし本稿ではこの方法をあまりおすすめしません。
マーケティング部門が一定量のデータをまとめる間、営業部門は待たされることになり、リアルタイム性に欠けます。
また表計算ソフトはリード情報のような大量のデータを取り扱う場合、行数が無尽蔵に伸びてしまったり、ファイルがどんどん増えていき情報活用において混乱をきたす可能性もあるのです。
誰がいつ、どこを更新したデータなのかも把握しにくく、自分が閲覧しているデータが本当に最新版なのかどうか確信が持てない…などということが日常的に起こります。
さらに連日メールの送受信を続けていれば添付ミスや誤送信の可能性が常につきまとい、セキュリティ面でも不安があると言えます。

こうした課題をすべて解消するのが、ITツールの導入です。
特に顧客情報の管理に特化したCRMと呼ばれるジャンルのPCアプリケーション、そして営業部門の活動をサポートするSFAと呼ばれるアプリケーションは、一連のマーケティング活動において威力を発揮します。
「顧客管理システム」とも呼ばれるCRMは、そのデータベース内にメールアドレスや電話番号などの基本的な顧客情報を管理する以外にも、顧客からのリクエスト内容を記録したり、自社商品に対する熱量や商談の回数・内容などを記録することができます。
システムによる管理のため、行数やファイル数が増えることはありません。
またこうした情報はリアルタイムで他部門からも閲覧することができ、表計算ソフトやメールを使って情報を共有する必要がなくなります。

SFAは「営業支援ツール」とも呼ばれ、その名のとおり営業部門のあらゆる業務を多角的に支援する機能を搭載しています。
訪問する顧客の選別や情報収集から、日報提出、スケジュール管理などをネットワーク化し、営業活動が効率的に行なえるようになります。

SFA/CRMなら『Knowledge Suite』

前章でご紹介したSFAやCRMは近年導入社数をどんどん伸ばしており、人気ジャンルとなっているため、すでに多くの製品がリリースされています。
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まとめ

本稿では、近年注目度が高まるBtoBマーケティングを取り上げ、その基本や実践の手法などをご紹介してきました。
最後に本稿の内容を改めて振り返ってみましょう。

BtoBマーケティングとは、企業が企業に向けて行なうBtoBビジネスにおいて施されるマーケティング活動のことです。
BtoBビジネスは、企業と個人で行なわれるBtoCマーケティングと比較し、成約までの期間が長い、購入単価が高い、といった特徴があり、それらを踏まえたマーケティングが必要とります。
近年、BtoBビジネスは特に注目度を高めており、その要因は以下のような時代背景にあると言われます。
・顧客側の情報収集が活発になった
・顧客との関係性が重視されるようになった
・感染症拡大により対面営業が困難になった

BtoBマーケティングの施策を成功に導くためには、以下のポイントを押さえる必要があります。
・顧客の課題を正しく把握する
・マーケティングの目的を明確にする
・社内の情報連携を積極的におこなう
・ITツールを導入する

BtoBマーケティングは、以下のようなステップを経て行なわれます。
1・リードジェネレーション
2・リードナーチャリング
3・リードクオリフィケーション
4・商談
5・ファン化

BtoBマーケティングにおけるリード獲得施策には、これらの種類があります。
・テレアポ
・展示会への出展
・セミナー/ウェビナー
・コンテンツマーケティング
・WEB広告

マーケティングを正しく機能させるためには、他部署との連携が重要ですが、特に営業部門へのリード情報の受け渡しがキーとなります。
整理された詳細な情報を、リアルタイムで共有できるのが理想です。
そのために本稿ではSFAやCRMといった、専門的なITツールの導入をおすすめしています。

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最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。

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