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「BANT」とは?
営業が知っておきたいヒアリング手法の基本

法人営業で思うように成果が出せない…とお悩みの営業マンの方も多いのではないでしょうか。
法人営業には、ターゲットがある程度絞れるというメリットがある一方で、商談ステップが複雑であったり、1件の商談で多くの人を相手にしなければならないといった難しさがあります。
そこで本稿では、商談において有効なヒアリング手法「BANT」をご紹介します。
営業初心者の方はもちろん、ベテランの方もおさらいや頭の整理のためにきっと役立つ情報です。

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「BANT」とは…法人営業のフレームワーク

商談においては、「自分の話をするよりも相手の話を聞け」とよく言われます。
しかし特に営業初心者の方は商談において「何を聞けばいいか分からない」「成約に必要な情報って何だろう?」といった疑問をお持ちのことでしょう。
そんな方にぜひ参考にしていただきたいのが「BANT」と呼ばれるヒアリングのフレームワークです。
「BANT」は成約に必要な顧客側の4つの条件の頭文字をとった言葉で、どれか1つの条件でも欠けると成約しません。
逆に言えばこの4つの条件について細やかにヒアリングし、それをクリアするための対策に力を入れれば、顧客は成約に限りなく近づくというわけです。
ではその4つの条件を順に見ていきましょう。

(1)Budget=製品・サービスの導入予算

顧客が商材の購入において想定している予算の金額。

(2)Authority:稟議承認の決裁権

商材の購入を最終決定する人が誰なのかという、決定権の所在。

(3)Needs:顧客ニーズ・必要性

顧客がどのような課題を抱えており、商材を通じてどのように解決したいと考えているのか。

(4)Timeframe:導入時期

商材を購入したいのはいつなのか、またいつまでなら間に合うのか。

まず最初の商談では最低限この4つをヒアリングし、なるべく詳細な返答をもらうようにしましょう。
返答が詳細であればあるほどそれを元にした戦略やロードマップを立てやすく、成約の確度が上がっていきます。

「BANT」が揃わないときにおこる事象

一方で「BANT」の4つの条件がクリアできない時、商談はどのような状態に陥るのかを確認しておきましょう。
これらを知れば、逆説的にこうした事象を回避することができるでしょう。

Budget:「製品・サービスの導入予算」が欠けたとき

決裁者自身に商材を気に入っていただけたとしても、予算の折り合いがつかない、または予算のメドが立たないような状態だと、商談が先延ばしにされてしまうか、最悪の場合その場ですぐに失注してしまいます。

Authority:「稟議承認の決裁権」が欠けたとき

担当者に商材を気に入っていただくことができ、予算内におさめることができたとしても、最終的に決定権を持つ方からNGが出てしまうと、そこからの挽回はかなり難しくなってしまいます。

Needs:「顧客ニーズ・必要性」が欠けたとき

予算も時期もクリア、さらに商談しているご本人が決裁者だとしても、そもそも商材が顧客のニーズに合わなければ絶対に成約には至らないでしょう。

Timeframe:「導入時期」が欠けたとき

予算、決裁、ニーズの条件がクリアできても、導入の時期が見えないというケースでは、やはりそれ以上の商談が先延ばしにされてしまったり、「いったん様子を見させてください」と商談を打ち切られてしまいます。

このようにどれかの条件がクリアできない場合もすぐにあきらめてしまうべきではありません。
むしろすべての条件が最初から整っている商談は稀でしょう。
BANTヒアリングをすることでクリアできている条件とできていない条件を明確にし、クリアできていない条件はどのような譲歩をすればクリアできるのかを顧客といっしょに模索していくことが、営業マンの仕事の本質といえます。

「BANT」活用のコツ

顧客の「BANT」を把握するだけで終わってしまっては意味がありません。
前述のように、どの条件をどのようにクリアするかが営業マンの腕の見せ所なのです。
ここではBANTヒアリングを活用し、4つの条件それぞれをクリアするための実践的なコツをご紹介します。

Budget:「製品・サービスの導入予算」クリアのコツ

■できるだけ早めに把握すること
顧客の予算設定は、あらゆる営業活動のやり方を左右します。
なるべく早めに把握し、どのような対策が考えられるかじっくり検討する余裕を持ちたいものです。

■なるべく具体的な金額を聞くこと
同様に、どれだけ詳細な金額を把握できるかがそれ以降の営業戦略の立て方や成否に影響します。
もちろん現時点で具体的な回答ができない顧客も多くいますので、その場合はせめて「どの程度の範囲か」「過去の実績はどうだったか」などを教えてもらうようにしましょう。

Authority:「稟議承認の決裁権」クリアのコツ

■決裁の「流れ」を聞くこと
「決裁者は誰か」という質問だけでは不十分です。
購入決定にいたるまでに、どれだけの人がどの程度の時間をかけて検討するのか…といった「流れ・フロー」を把握しておくことで、各ステップにおける具体的な対策が立てられるようになります。

■より具体的な各人のアクションを聞くこと
さらに掘り下げて聞くことができるのであれば、大まかなフローだけではなく、フローの中でそれぞれの意思決定関与者(=DMU:Decision Making Unit)が、どんなアクションをするのかを聞いてみましょう。
社内でメールを1通送れば稟議が通ってしまうのか、はたまた2か月に1回の定例役員会議を待たなければ決定が下りないのかで、営業の対応はだいぶ変わってくるはずです。

Needs:「顧客ニーズ・必要性」クリアのコツ

■潜在的なニーズを引き出してあげること
企業に大きな課題があり、実際にその渦中にあって振り回されている人ほど、課題の本質が見えなくなっているというケースも大いにあります。
その場合、ニーズを聞けば「自分は日々こんなことで困っているので、こんなツールが欲しい」といった瞬発的な答えは返ってくるでしょうが、それが本質的な問題解決になるのか、また本質的な解決には何が必要なのかを営業マン側が第三者的な視点で改めて検証してあげることは必要です。
そこに説得力があれば、Needs条件はすぐにクリアできるでしょう。

Timeframe:「導入時期」クリアのコツ

■導入に至るプロセスを把握すること
営業においては「いつ購入するか」という「点」の把握だけでなく、どのようなプロセスがいつまでになされる予定か、という「線」の把握が重要です。
例えばいつまでに合い見積もりをとり、いつまでに稟議を通し、試験導入はいつごろか…といったものです。
顧客との商談は数回に分けて行われるのが常ですから、そのポイントポイントで顧客の状況に応じた対応が求められます。

■聞くだけでなく提案すること
上記のような中長期的なスケジュールは、商談相手の担当者も見通しが立たないケースもあります。
その場合は営業マン側が意見を出し、スケジュールを提案してあげるのも手です。
とかく人は後でいいことは後に回しがちで、先々のスケジュールを提案してあげることは喜ばれるものです。
具体的な提案ができなくとも、スケジュールの決定について「来週中にはご返答いただくことはできますか?」など、背中を押してあげるだけでも十分な効果があるでしょう。

「BANT」を使うときの注意点

ここまでご紹介したように、BANTヒアリングやそれに基づく営業戦略は理論的で実践的な手法です。
ただし闇雲に「BANT」を実行すればすべてが解決するというわけでもありません。
「BANT」の実践に伴う注意点もご紹介しておきましょう。

「生の空気感」を大切に

「BANT」の4条件についてとにかく情報を集めよう…と目的意識ばかりが先行してしまうと、その集め方が雑になってしまうことがあります。
例えば展示会でのアンケートや、メールによる情報収集では、建前の回答と本音が異なる場合もあるわけです。
もちろん手付けとしてこのようなバラまき型の情報収集も有効ではありますが、最終的には営業マンが顧客と対話し、生の空気感を重視しながらなるべくリアルな実情を聞き出すようにしましょう。

「BANT」だけに頼りすぎない

上記のように顧客の建前と本音が異なる場合もあれば、顧客自身も予想していなかったハプニングが起き、予算やスケジュール組みが大幅に変更されてしまうことも往々にしてあります。
「BANT」はあくまで重要な顧客情報を把握するための基本手段にすぎず、「BANT」をやっているから万事OKと考えてはいけません。
あなた自身やあなたが所属する部門がこれまで培ってきたノウハウも活用しながら、臨機応変な営業活動を心がけるようにしましょう。

「BANT」の最大活用には『Knowledge Suite』を

では最後に、「BANT」を最大活用するためのツールをご紹介します。
「BANT」はSFA(営業支援ツール)、CRM(顧客管理システム)といったPC用ビジネスアプリケーションと非常に相性が良いものです。
こうしたアプリケーションは、チームの営業マンの皆さんが収集したたくさんのBANT情報を体系的に、一元的にまとめることができ、それらを保管・共有営業マン各個人が自分のメモやPCに情報を蓄積するだけでなく、チーム全体の情報を蓄積することで、リアルタイムのデータ分析や過去の事例を参照しながらの戦略組み立ても可能になります。
そもそも「BANT」は欧米で生まれた手法であり、SFA/CRM先進国の欧米ではSFA/CRMを使ったBANT管理が一般的に行なわれています。
そこで、特にSFA/CRMを初めて導入するという企業におすすめしたいのが、私たちナレッジスイート株式会社が提供する『Knowledge Suite』です。
『Knowledge Suite』はグループウェア、SFA、CRMという企業活動に必要な3つのアプリケーションがワンセットになった総合ビジネスアプリケーションです。
下記のような特長で貴社の「BANT」に基づく営業活動を支えます。

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まとめ

本稿では、商談で押さえて対策すれば成約率が上がる4つの条件「BANT」をご紹介しました。
今一つ自分の営業の方向性が定まらないという方は、まずは顧客の「BANT」をしっかりと把握するところから初めてみてはいかがでしょうか。
ただし「BANT」は便利なツールではありますが、すべてを叶える魔法の言葉ではありません。
「BANT」を骨子としながら、自分のこれまでの経験や諸先輩方の意見も取り入れて、あなたなりの最強BANT活用法を見いだしてください。
最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。

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