受注率の高い営業リストを作るターゲティング術とは

toＢビジネスにおけるマーケティングや営業では、顧客企業のリストは非常に重要です。自社にとって優良な顧客リストを大量に持っていればそれは売上アップに直結し、持っていなければ未来は暗いものになることは言うまでもありません。またネットワークやアプリケーションが日進月歩の進化を遂げている現在、マーケティングや営業の業務はどんどん自動化されていますが、その成否のカギを握るのはやはり顧客リストと言えるでしょう。

本稿では主にtoＢマーケティングを主体として、正しいターゲティングによって強い顧客リストを作る方法をご紹介していきます。

マーケティングに課題や行き詰まりを感じている方のみならず、営業担当の方や経営者の方、またtoＣビジネスに関わる方にも実用的な情報が詰まっています。ぜひ最後までおつきあいください。

貴社は大丈夫？よくあるマーケティング課題

ネットワークコミュニケーションやツールの発達により、昨今ではtoBマーケティング施策においてたくさんのチャネルが用意されています。多くの企業でWebサイトやSNS、セミナーやテレマーケティングなど、デジタル／アナログ、インバウンド／アウトバウンド含め、多彩な施策が実施されるようになりました。

一方で、あまりに増えてしまったチャネルのどれをどのように運用すればよいのか迷ってしまったり、それらの運用にただただ振り回されてしまうケースも多いようです。またどんな企業でも様々な施策を気軽に実施できるようになったため競合も増え、いずれの施策も「やれば成果に結びつく」というものではなくなってしまいました。

「あれこれ一生懸命やっているのに、疲弊するばかりでまったく成果が出ない…」とお悩みのマーケティング担当の方も多いのではないでしょうか。特に以下のようなtoBマーケティングにおける課題はほとんどの企業が抱えています。

アウトバウンドマーケティングの場合

・ターゲットとする企業リストがない
・テレマでアポが取れない
・DMを送っても反応がない
・展示会から案件がとれない
・セミナーのフォローができてない

インバウンドマーケティングの場合

・サイトのアクセス数が少ない
・問い合わせが来ない
・コンテンツを制作するのが大変
・メールを送っても反応がない
・プロモーション施策が連携してない

こういった、課題を解決するためにMA（マーケティングオートメーション）ツール等のITソリューションを利用する企業が増えていますが、それにより新たなマーケティング課題を抱えてしまう企業も少なくありません。

マーケティングツールは「神様」ではない

現在ではtoBマーケティング活動において大きな力を発揮してくれる、MAやSFA、CRMといったツールがめまぐるしい進歩を見せており、これらを取り入れる企業が急増しています。もちろんそれ自体は問題ではありません。

こうしたツールはマーケティングを効率化し、精度を向上してくれるものですから、積極的に取り入れていくべきでしょう。しかし、特にこうしたツールを導入したばかりの企業で問題となるのが、「ツールの無駄遣い」です。

つまりせっかく毎月高い利用料を払って導入しているのに十分に使いこなすことができず、ツールが単なる「金食い虫」と化してしまう現象です。言うまでもなくマーケティングツールはどんな企業でも導入すれば魔法のようにみるみる集客してくれる、「マーケティングの神様」ではありません。

使いこなすのはあくまで人間であり、また十分な成果を発揮するには顧客情報や購入履歴、商談履歴といったデータの正しい取り扱いが必要となります。実際「ツールで成果が出ない」と嘆く企業のほとんどは、この「データの正しい取り扱い」ができていないことが原因のようです。

マーケティング課題の解決策は「ターゲットの明確化」

ここまでに挙げたような課題は、マーケティング担当の方であれば１度は経験したことがあるのではないでしょうか。そして上司からプレッシャーをかけられ、懸命に知恵を絞って《解決策》を模索したこともあるはずです。これらのマーケティング課題に対し、よく実施される解決策の中から代表的ないくつかを下に示します。

よくある課題解決策

・ターゲット企業条件を見直す
・確度の高い見込み客を見つける
・テレマリストを見直す
・メルマガの送り先、企画・文面を見直す
・展示会の企画を見直す
・誘導方法、コンテンツを見直す

ご覧の通り解決策はいろいろありますが、いずれもある共通のキーワードでくくることができます。それは、【ターゲットの明確化】です。

一見、施策によってバラバラな解決策を行なっているようでいて、実はいずれもその施策のターゲットを明確にしているだけに過ぎません。逆に言えばターゲットの明確化はそれだけ重要なことであり、ここがブレていては施策の成功はまず見込めないということです。そして、多くの企業でこのターゲットの明確化ができず、苦慮しているということでもあります。どんなマーケティング施策でも、ターゲットとなる企業や個人の姿を常に意識しながらPDCAを行ない、見込みの高い顧客の獲得を目指すことが成功への道しるべです。

「ターゲットの明確化」に必要な３つのステップ

マーケティング活動において必須とも言えるターゲティングの明確化は、実際どのように行えばいいのでしょうか。結論から言えば、前項でご紹介したような「よくある課題解決策」を行なうことが正解と言えるでしょう。ただ、これらの解決策を成功させるためには、その土台となる各種データを正しく管理・運用することが最も大切です。

ここでは、一般的に行なわれるマーケティング活動を3つのステップに分解し、その中でも特に重要であるにも関わらずほとんどの企業が忘れがちなデータの正しい管理・運用…すなわち「第３のステップ」に着目してご説明します。

ステップ１【データの収集】

テレマーケティングやＤＭ、展示会や問い合わせによって顧客や企業のデータを収集するステップです。商品や企業の性質により最適な方法は変わってきますので、最大効果を見込むことができる方法やそのやり方を模索しつづけることが大きな課題となります。

ステップ２【ツールへのデータ入力】

ステップ１で収集した顧客データを、MAやSFA、CRMに入力するステップです。ツールはこれらのデータを管理・分析し、いつ、どのようなターゲットにどのようなアプローチをすべきか、そのヒントを与えてくれる存在です。データというガソリンを与えられ、担当者を目的地まで運ぶ自動車のような存在と言えるかもしれません。

ステップ３【データの補完・更新】

多くの企業がステップ１、２の間でサイクルを回すにとどまっており、この「第３のステップ」がおろそかになりがちです。ステップ３は、ステップ１で得たデータを、定期的に見直したり、精度を上げたりする行為です。

前述のように自動車で例えれば、より質の良いガソリンを入れたり、自動車の点検を行なうような行為とも言えます。例えば、すでにオフィスを移転し使われていない電話番号がある、異動や退職で在籍していない担当者の名前がある、といったデータの誤りは更新しなければなりません。また単に住所・氏名・電話番号だけでなく、その企業の業務内容や業績など、さらに補完できるデータはないかどうかも確認しましょう。こうしたデータはツールのターゲティング精度を向上させ、それらを活かしてまたステップ１の成果を上げることもできます。

さらにターゲティングの精度を上げる3つのポイント

さて、ここまでターゲットを明確化させる方法について解説してきましたが、まだ十分ではありません。さらにターゲティングの精度を上げるために具体的にどのようなデータが、なぜ必要なのかを３つのポイントでご紹介します。

ターゲティングに有効なデータ（1）企業の業務・活動内容

１つ目は、顧客企業の業務内容です。
所在地や電話番号、担当者名などのデータは蓄積されているものの、企業規模や業務内容、実績などのデータに関しては営業担当者の脳内だけに保管されている…というケースが往々にしてあります。しかし本来、こうしたデータもターゲティングに非常に有効です。これらを自社で分析、あるいはツールに入力することでターゲティングの精度は上がりますので、組織全体で漏らさず収集・管理するようにしましょう。　

ターゲティングに有効なデータ（2）最新のデータ

前述のように、せっかく収集した企業データもすでに古く、ほとんどがマーケティングに使えない…というのでは意味がありません。データを頻繁に確認・更新し、「使えるデータ」として保持しつづけることも的確なターゲティングに欠かせないのです。
「数年に１度見直せばいいんじゃない？」と考える人も多いのですが、企業は生き物であり、我々の想像以上に頻繁に形を変えています。
下に挙げた調査結果は、2020年３月から2021年３月までの50万社以上の企業情報を比較したものです。
たった１年という期間ですが、実に33.4％の企業で何らかの変更がなされていることが分かりました。企業データは手に入れて終わりではなく、それをフレッシュな形で維持することこそが大切であることをしっかり意識しておきましょう。

ターゲティングに有効なデータ（3）「部署」のデータ

一定以上の規模を持つ企業であれば、アプローチは「企業」に対してではなく、「部署」に対して行なうことが定石になります。例えばオフィス用のコピー機を、営業部門や開発部門に売り込んでも効果は薄いでしょう。
ところが、企業データばかりに注目してしまい、その企業にどのような部署があってそれぞれどのような活動をしているのか…といったデータがおろそかになっているケースも多いようです。特に最近は部署が非常に細分化されていたり、部署名がその企業独特のものでどんな業務を担当しているのか分かりにくい場合などもあります。部署に注目し、その構成や業務内容はデータとしてしっかりと管理しておくべきです。

まとめ

最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。
本稿では、マーケティングの質を改善させる対策は「ターゲットの明確化」に尽きること、またそのためには顧客データの正しい管理と運用が必要なことをお伝えしてきました。
ただし「言うのは簡単だけど、入念な管理と頻繁な更新には、時間も労力もかかりすぎる…」と感じられた方も多いかもしれません。

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