03-5405-8111受付時間 9:00~18:00(土日休日を除く)

CRMの必要性とは?
分析方法や代表的な分析手法をご紹介

特に営業部門に所属されている方々は、日々様々な商談をこなされていることと思います。これらの商談、貴社ではどのように管理されていますか?
商談管理・案件管理と言われるようなことは特にしていない、もしくは営業スタッフ1人1人が独自に管理している…という企業の担当者様は今すぐ本稿をお読みいただき、商談管理の必要性を知っていただくことをおすすめします。
また、すでに商談を管理しているがそれを活用できていない、どのように活用していいのか分からない…という企業の担当者様にも本稿はおすすめです。
今や営業の必修科目とも言える、PCを使った「商談管理/案件管理」について、本稿では基礎的な考え方と上手な運用方法をお知らせしていきます。営業部門にお勤めでない方にも、日々の業務に役立つ何らかの気づきを得られるのではないでしょうか。

ナレッジスイートへの各種
お問い合わせはこちらから

CRMで何を分析するのか?

本稿に登場する「CRM」という言葉の中には、PC用ビジネスアプリケーションの1ジャンルを指す場合があります。ではCRMとはいったいどのようなジャンルなのか、そのご説明から始めることにしましょう。
本来CRMとはアプリケーションのジャンル名ではなく、ビジネスの世界において経営の1つの手法を指す言葉です。「Customer Relationship Management(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)」の略語であり、日本語では「顧客関係性管理」と訳されます。

CRMは単に顧客情報を管理する行為ではありません。例えば自社と関わりのあるすべての顧客の社名や担当者名、所在地、電話番号を完璧な一覧表にしたからCRMが実践できたかというと、決してそうではないのです。CRMとは文字通り顧客との関係性を管理する手法であり、その本質は顧客の動向を分析することにあります。

CRMを的確に実践しているビジネスパーソンとしてよく例に出されるのが、アニメ「サザエさん」に登場する酒屋のサブちゃんです。サブちゃんはサザエさん一家から絶大な信頼を得ており、磯野家にひんぱんに出入りしています。彼は磯野家の家族構成やそれぞれの年齢を把握しており、酒やその他消耗品の消費ペースも長年の経験から予測することができます。だから「10日ほど前に瓶ビールを1ケース届けた。波平さんはここのところ居酒屋でなく自宅で飲むことが多いから、そろそろ空になる頃だろう。」または「お正月になると磯野家は来客が多い。ちかぢかお酒や醤油を多めに注文されるかもしれない」といった予測を苦もなく立てることができ、磯野家という顧客のニーズに的確に応えることで安定したセールスを実現しているのです。その勝因は顧客をよく分析し、顧客との関係性が良好に築けているからにほかなりません。これこそがCRMの実践です。

つまり顧客のデータをただ収集するだけでなく、顧客の「個」に着目しながらそれぞれが今どのような状態にあって、何を求めているのか…という視点で管理・分析し、それに的確に応えることで関係性を構築していくことが「顧客関係性管理」すなわち「CRM」です。究極的には関係性を良好にすることでさらに的確な分析を可能にし、それがまた関係を良好にする…といった好循環を生み出すこともできます。

話を戻してビジネスPCアプリケーションの世界で言う「CRM」とは、こうした「顧客関係性管理」の実践をサポートする各種機能を持ったアプリケーションを指します。ユーザーが顧客の情報や状況を入力することで全体を分析し、企業の意思決定を正確化・高速化することができるツールがCRMアプリケーションです。
営業チームなどの組織全体で導入し、ユーザーそれぞれがCRM上で様々な情報を蓄積、共有していくのが基本的な使い方になります。今や市場には多くのCRMが並んでおり、それぞれに特色があります。利用企業の性質や規模などによって、フィットするCRMは異なりますので、導入時のアプリケーション選択は慎重を期するに越したことはないでしょう。

CRMによる分析はなぜ必要なのか?

前項のサブちゃんの例からも分かる通り、実は経営戦略としてのCRMという考え方は、かなり昔からありました。ある意味では、人類が商いを始めた瞬間からあるものと言うこともできるでしょう。
この考え方がCRMと名付けられ、ビジネスシーンで注目を集めたのは1990年代に入ってからです。

CRMはアメリカで生まれた考え方ですが、その頃からアメリカでは市場が飽和し、人々が「右向け右」で同じ方向を向いていた時代が終わりを迎えて趣味嗜好の多様化が進んでいきました。大勢に同じタイミング、同じアプローチで商品を売ろうとしても売れない時代に突入したのです。1人1人の行動や考えを分析し、1人1人に的確なタイミングで商品を提供することが必要になり、それと共にCRMは注目を集めていきました。
こうした消費者の傾向は現代日本においてもまったく同じ…あるいはさらに加速したと言えるでしょう。個人の意思を尊重する社会風土が醸成され、インターネットを介して自分の興味があるモノ・必要とするモノの情報にピンポイントでアクセスできるようになった現在、やはりみんなに同じタイミングで同じようなアプローチをしても商品は売れません。だからこそ顧客それぞれの置かれている状況とニーズを分析するCRMの概念が必要なのです。

また、アプリケーションとしてのCRMの必要性も考えてみましょう。上記のように顧客の動向を分析する必要があることももちろん必要性の1つですが、他にもCRMアプリケーションを導入するメリットがあります。
例えば「属人化の回避」です。
多くの企業で悩みのタネになっていることですが、営業マンによる営業活動はどうしても属人化してしまいがちです。営業マンそれぞれが担当顧客の情報を独自に管理しており、それぞれの顧客の特性や今すべきアプローチの内容も、担当者でなければ分からない…。そんな状況、貴社にはありませんか?
例えばある営業マンがケガや病気で倒れてしまった場合、または異動や退職があった場合に、営業活動が属人化していると業務の移行がスムーズに行かないばかりか、その結果大切な顧客を失ってしまう可能性もあります。
CRMを使えば、あらゆる顧客情報が共有されます。どの顧客が今、どのような状況にあり、今後どのようにアプローチすべきなのか…という情報はすべてCRMに集約され、営業チームの全員がそれらをリアルタイムで俯瞰できるようになるのです。何かあった際にも戸惑うことなく、営業マンの持つ顧客情報をスムーズに他の誰かに引き継ぐことができます。

このように顧客情報の属人化を回避することは、営業テクニックの属人化を回避することにもつながります。どのようなアプローチを行なったらどのような反応が返って来たか、またどのような特徴を持つ顧客にどのようなアプローチが有効か…といった情報も共有することができれば、1人の成功体験がチーム全体の知見として蓄えられます。新人が入ってきた際にも、自社のノウハウを効率的に伝えることができるでしょう。たった1人の有能な営業マンが去ってしまったら、とたんにガタガタになってしまうような営業チームでは、成果を上げ続けることはできません。CRMで属人化を回避し、より強いチームを目指しましょう。

さらにもう1つ、CRMアプリケーションを導入するメリットに「戦略決定の効率化」というものもあります。
あらゆる顧客のデータとステータスが蓄積されたCRMで、顧客のパーソナリティや現状、今後予想される動向を分析すれば、おのずと個人や組織が今するべきことが見えてきます。またそれを共有することも簡単にできるわけです。
CRM未導入の場合、長い営業会議を行なって営業マン1人1人の報告をとりまとめ、個人目標やチーム目標を定めることになりますが、CRMの力を使えばそれがあっという間に済んでしまいます。
また、そうして定まった戦略は詳細なデータと的確な分析に基づいたものであり、成功確度が高いものであるとも言えるでしょう。ただやみくもに営業するのではなく、どんなターゲットにどんなタイミングでアプローチすれば成約確度が高まるのか…という戦略を導き出すのがCRMの役目です。戦略決定の効率化とともに、営業活動そのものも効率化することができます。日本全国で「時短」が叫ばれる今、こうした様々な効率化は何にも代えがたい、高い価値を持つものではないでしょうか。

ここまでご覧いただいたようにCRMは時代が求めたものであり、業種や規模を問わずあらゆる企業に必要とされているものです。だからこそ1990年代以降多くの企業に導入され、成果を上げ、それに伴ってCRMも進化を繰り返してきました。
まずは「たくさん宣伝すれば売れる」「営業マンががんばれば売れる」という時代はとっくに終わってしまったことを認識しなければなりません。未導入の企業はCRMアプリケーションの導入を今すぐ検討し、それを足掛かりにCRMの概念そのものを自社に根付かせる必要があるのではないでしょうか。

CRMで何ができる?

ではここで、実際に企業がCRMアプリケーションを導入した場合、どんな分析が可能なのかを見ていきます。もちろん、導入するCRMによって機能は様々ですので、今回は私たちナレッジスイート株式会社が提供する総合ビジネスアプリケーション『Knowledge Suite』を例に、同アプリケーションで可能なCRM機能をご紹介していきます。
CRMの基本的な仕組みは、ユーザーが【入力】した情報を蓄積し、それらを適宜利用価値の高い分析情報として【出力】する…というものです。入力できる情報や、出力される分析情報には下記のようなものがあります。

【ユーザーが入力する情報例】

●顧客基本情報

BtoB、BtoCを問わず、顧客1件1件の基本情報を入力/蓄積することができます。氏名(担当者名)、住所(会社所在地)、電話番号、メールアドレス、職業(企業職種)、担当営業マンなどの記録がこれに当たります。

●商談情報

各顧客について、商談の履歴や現在のステータスが記録できます。どの商品に関する商談がいつ、どこで、どのような内容で行なわれたのか…。また、元々どういった引き合いの顧客であり、過去の取引実績はあるのか、今後の活動予定は…といった、営業活動に直結する詳細な情報を商談の動向に合わせて蓄積していきます。

●成約確度

上記の商談情報を踏まえ、現状で顧客の成約確度がどの程度なのかを記録することができます。成約確度が担当者の主観的判断に寄ってしまうことを防ぐために、「商品コンセプトを理解していただいているか」「プレゼン内容に興味をお持ちか」「商品を必要としている理由があるか」…といったチェック項目を設け、加点式でより普遍的な確度を記録することもできます。

【出力される分析情報例】

●各種データ集計/グラフ表示

これが最も基本的なCRMの機能です。月別の売上げ金額や商談登録件数、受注見込み金額…といった入力情報から導き出される様々な集計データを、見やすいグラフにして表示することができます。これらを元にチーム全体の行動目標や、各営業マンの課題を発見・決定していきます。こうしたデータをPDFファイルやCSVファイルに出力したり、データ上にコメントを記入するようなことも可能です。

●データソート機能

上記のような集計データを、顧客ごとの現在のステータス別、または営業マン個人別、商品別…など、自由なソート条件で並べ替えることが可能です。特定の条件の元に全体を把握することが簡単・スピーディにでき、ターゲット設定や目標設定に役立ちます。

●データ絞り込み機能

集計データを、特定のキーワードや担当者名、部署名、顧客名などで絞り込むこともできます。これまでの活動の履歴を確認したり、時系列による各種データ比較なども可能です。

もちろん、こうした入/出力情報に関する各種項目はご利用ユーザー様ごとにカスタマイズが可能で、様々な分析方法に対応可能です。業種や企業規模を問わず、あらゆる企業様に有効にお使いいただくことができます。

また、CRMには分析機能の他にも「メール自動配信機能」「名刺取り込み/管理機能」など多彩な機能が搭載されており、企業の営業活動をサポートします。

CRMによる情報分析のポイント

CRMの基本的な仕組みはご理解いただけたかと思いますが、つづいてCRMを使って顧客情報を分析する際、気を付けておきたいポイントをご紹介します。ただ漫然と分析をしていても結果が出るものではありません。正しい使い方を理解し、CRMを最大活用しましょう。

まず大前提としてご理解いただきたいのは、CRMは売上げを伸ばすツールではないということです。このように書くと、ここまで述べてきたことと矛盾するようですが、これは大事なポイントです。
前項でご覧いただいたように、CRMはデータを蓄積し、蓄積したデータを様々な方法で集計・表示するものに過ぎません。つまり、あくまで自社で戦略を立てる際の「資料」となるものであり、導入しただけで営業マンがみるみる成約できるようになる魔法の杖では決してないわけです。その資料をどのように活用し、どのような分析手法を用いて成果を出すか…ということは各ユーザー企業様が選択されることです。
中には導入しただけで安心してしまい、顧客・商談データのこまめな入力や、それらを活用したデータ分析を行なわないまま放置…という企業様もいらっしゃいます。これではせっかくのCRMが無用の長物になってしまいます。
チーム全体でなるべくたくさんのデータを、なるべくリアルタイムで蓄積させていけば、それらを使った分析と戦略がより正確なものとなり、さらなる顧客を呼びます。まずはこのCRMの好循環を形作ることを心がけましょう。

入力する情報の中で特に重要なのは「顧客の業種(職業)」と「顧客の現状」です。
営業マンの営業活動を過去・現在・未来の時間別に考えてみましょう。「顧客の業種」は、"過去"の営業実績と密接に関係しています。過去の入力データを振り返り、「こんな業種のお客様はこんな課題を抱えていた」「こんな業種のお客様にはこのようなトークが有効だった」といった実績を知ることができれば、それを元に有効なアプローチを組み立てることができるわけです。
「顧客の現状」は"現在"顧客がどんな状態にあって、どんな思いを持っているのかを把握し、それを元に"未来"の行動指針を定めるものです。特にまだ新人の営業マンは「今、自分が誰に対して何をするべきかが分からない」という場面が多く見られます。そんな時にはまずCRMを使った現状把握とそれに基づく行動立案を実践するようにアドバイスしてみてはいかがでしょうか。
最後に最も大切なポイントを述べておきます。それはいきなり大きなことをやろうとしないということです。もちろん、多彩な機能を搭載しており、様々な分析ができるCRMではありますが、いきなりすべての機能を使いこなそうと思ってもしょせんは無理な話です。
CRMを導入したその日から数十項目の顧客データを入力することを義務付けた結果、営業マンたちが面倒に感じてCRMから遠ざかってしまい、結局誰も使わなくなってしまった…という悲しい事例もあります。
CRMは使う機能や入力項目数も、ユーザー側が設定することができます。最初は実際のユーザーである営業マンたちに極力負担をかけないよう、入力項目は最小限に抑え、一部の業務や情報についてだけデータを分析していくような、ミニマムスタートを心がけましょう。前述のようにとにかくみんなが使うクセをつけて、情報をこまめに入力しなければ、CRMは十分な効果を発揮しないのです。
逆に使うクセさえついてしまえば成功したも同然です。やがて少しずつ入力項目を増やしていっても、使うことをやめたりはしません。最初からではなく、最終的に多くの情報を集め、多くの分析結果を導き出すことができるようになれば、それでいいのです。まずはあせらず、最小限からコツコツと…がキーワードです。

CRMをご検討なら…迷わず『Knowledge Suite』を

本稿ではCRMを使った顧客データ分析の仕組みや、活用のポイントをお知らせしてきました。CRMの有用性はご理解いただけたでしょうか。
ご理解いただけたなら、CRM導入のご検討を始めてみてください。
「すでにウチでは表計算ソフトを使って顧客データを管理しているから大丈夫」という企業担当者様もいらっしゃるかもしれません。もちろん、表計算ソフトはほぼ無料で使うこともでき、ある程度の操作なら誰でもできることでしょう。しかしごく基本的な顧客管理(シンプルな顧客名簿を作るなど)しか実践することができず、「共有」の面で課題が出てくることも多いようです。
1つの顧客管理表を大勢で取り扱う場合、例えばいつ、誰がどこを更新したのか分かりにくく、本当に最新情報なのかどうかの判断も曖昧になります。また顧客情報もあまり詳細に記載することができず、結局は長時間の営業会議で方針決定…ということにもなりかねません。スマホやタブレットを使ったモバイル業務にも、充分に対応しているとは言い難いものがあります。

上記のような課題を、CRMならすべてクリアすることができるのです。CRMを未導入、または表計算ソフトで顧客情報を管理しているという企業様は、まずはCRMの導入をご検討ください。そしてCRMをご検討ならば、何はともあれ私たちナレッジスイート株式会社が提供する『Knowledge Suite』をお勧めいたします。
数あるCRMの中でも『Knowledge Suite』をお勧めする理由には、下記のようなものがあります。

低コストで導入しやすい

多くのCRMでは「ユーザー1名につき〇円/月」という料金形態が敷かれています。しかし『Knowledge Suite』は何名でお使いいただいても料金は固定。最初は少人数で導入し、徐々に利用範囲を広げていくような使い方をしても料金は変わりません。
しかも月額50,000円からという低価格でご利用いただけるサービスです。他社と比較していただければ分かると思いますが、この価格は圧倒的とも言えるものです。

誰でも使いこなせる超シンプル設計

『Knowledge Suite』は「誰でも使えるCRMである」ということを最も重視しています。
使いやすいシステムでなければチーム全員で活用することができず、データの蓄積が不十分になった果てに分析も不十分に…結果、誰も使わなくなってしまうからです。
画面設計はごくシンプルで、マニュアルを読まなくてもほとんどの機能をお使いいただけます。使いにくいCRMでは成果は出ないことは、必ず覚えておいてください。

オールインワンでなんでもできる

『Knowledge Suite』はCRMの他にもグループウェア、SFA(営業支援)の機能も内包した総合ビジネスアプリケーションです。
各機能はデータを連携させ、それぞれをより有効に、効率的に活用することができます。例えばCRMで入力した顧客情報を使って、SFAで営業報告書を作ったり、グループウェアで入力した自社社員のデータをCRMの担当者表で流用するようなことがごく簡単にできます。
また使う機能/使わない機能をユーザー企業様自身でカスタマイズすることができますので、多機能すぎて使いこなせない…ということもありません。

安全で便利な情報共有が可能なクラウドサービス

『Knowledge Suite』は、アプリケーションそのものがインターネット上で稼働するクラウドサービスです。
入力されたあらゆるデータは、すべてインターネット上で蓄積・共有されていきます。ログインするだけで、社内のみんなが入力したデータにすぐアクセスできるのです。「PCがクラッシュして、データが飛んでしまった…」などという事故とも無縁。
もちろん共有範囲の設定は自由自在ですし、セキュリティ環境も万全です。スピーディで安全な情報共有が、CRMの効果を最大限に引き出します。

マルチデバイス対応だからいつでもどこでも業務可能

『Knowledge Suite』はPCだけではなく、スマートフォンやタブレットでもほぼ変わりない使用感でお使いいただけます。
外出先から携帯端末でデータを閲覧したり、業務を遂行することができるのです。
効率や生産性が向上するほか、入力データは果てしなくリアルタイムに近いものになるでしょう。残業時間の減少にもつながるので、働き方改革が取りざたされる今、必須の機能と言えます。

今回はCRMをテーマに、それを使った分析方法や分析時のポイントをお伝えしてきました。CRMは使えばすぐに業績が上がる魔法のツールではありませんが、あるとないとでは大きな差が生まれます。
また導入するCRMによって、かかるコスト以上の成果が上げられるか、はたまた無用の長物と化してしまうのか…運命の分かれ道とも言えます。これから導入をお考えの企業様も、すでに何らかの形で顧客管理を実践中の企業様も、一度は『Knowledge Suite』の導入をご検討ください。

『Knowledge Suite』では、無料のお試しトライアル版も用意しています。CRMはご利用いただけませんが、シンプルな操作やクラウドによる情報共有がどれだけ便利か、体感いただくことができます。

無料トライアルのお申込み方法や『Knowledge Suite』のより詳しい情報は、下記の『Knowledge Suite』サービスサイトからご確認いただけます。最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。
【『Knowledge Suite』サービスサイト】https://ksj.co.jp/knowledgesuite/

ナレッジスイートコラム