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休眠顧客とは?
BtoB営業で使える顧客発掘の手法

個人も企業も消費に対して慎重な現代、新規顧客の獲得にはどの企業も苦慮しています。
一説には既存顧客を育成するよりも、新規顧客を獲得する方が5倍難しいと言われます。
そんな中、近年脚光を浴びているのが「休眠顧客の発掘」です。
すでに企業の「資産」として存在しながらも活用されていない休眠顧客を今一度顧客として発掘することが、どの企業にとっても必要な営業手法となっているのです。
本稿では「休眠顧客の発掘」をテーマに、その基礎知識や実践のポイントをお伝えしていきます。
特にBtoB領域で新規顧客の獲得に行き詰ってしまったという皆さんは、本稿を最後までお読みいただくことで何らかのヒントが得られるはずです。

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顧客獲得の一手法として考える休眠顧客発掘とは?

休眠顧客とは、過去に接点があったがそれ以降放置されている顧客のことを言います。
例えば1度商談をしたものの予算面で折り合いが合わず、それ以降まったくコミュニケーションをとっていない…というような顧客のことですが、どんな企業にもこうした顧客は何%か存在するのではないでしょうか。
近年、特にBtoB領域において休眠顧客が増える傾向にあるとも言われますが、そもそも休眠顧客が発生する原因にはどのようなものがあるのでしょうか。

(1)検討の長期化

インターネットの普及以降、顧客企業が自分で欲しい商品の情報を収集・検討できるようになりました。
結果、かつてよりも購入までに要する検討期間が長期化する傾向にあります。
最初の商談から成約までに時間が空いてしまうことで、連絡の機会が失われてしまう顧客も多くなるわけです。

(2)予算稟議の長期化

BtoBの商材は、往々にして単価が高い傾向にあります。
さらに近年どの企業も予算に余裕がなく、顧客側もまた販売側も「本当に買っていいのか」「本当に売っていいのか」という判断に対し慎重な姿勢をとるようになりました。
結果、互いの社内稟議に長い時間がかかるようになり、やはり接点が失われてしまう顧客が出てきてしまいます。

(3)購入意欲のない顧客の増加

ここのところ、Webマーケティングの定番となっているのがメールマガジンやホワイトペーパーなどのコンテンツを使った集客です。
受け手にとって役に立つ読み物で関心を買い、それを発端として結びつける手法ですが、この手法は多くの潜在顧客を集められる一方で、その中には「読み物」にだけ興味を持っていて「商品」には興味がないという人がかなり高い割合でいます。
つまり「資料はダウンロードするが、それ以降は企業からの問いかけに答えない」という多くの人々が休眠顧客と化するわけです。

まずは、上記3つの原因を認識したうえで、休眠顧客を減らすことに力を尽くしましょう。
それでも休眠顧客は出てきてしまいます。
ならば…ということで注目されているのが休眠顧客の発掘です。

休眠顧客は、曲がりなりにも何らか自社が提供する商品や情報に1度は興味を持ってくれた人々です。
道端で見知らぬ人に声をかけるよりは、よほど確度が高い商談ができるでしょう。
休眠顧客発掘のノウハウを蓄積すれば、新規顧客獲得よりも確実に、効率的に成約することができるはずです。

休眠顧客を発掘したほうが良いケース

休眠顧客の発掘はあらゆる企業におすすめできる営業手法ですが、まずは自社の休眠顧客がどれだけ存在するかを確認してみましょう。
休眠顧客の数が多いことは放置されていた顧客が多いということですが、発掘の機会が多くなるということでもあります。
単純に休眠顧客が多い企業は、今すぐ発掘に向けたアクションをするべきでしょう。
また対面イベントによる営業活動を積極的に行なっている企業は注力が必要です。
コロナ禍以降、対面による商談の機会やイベントの開催が減り、例えば展示会での名刺交換で多くのリードを獲得していた企業や、セミナーの開催でリードを獲得していた企業では新規顧客の獲得が難しくなっていることでしょう。
うまく休眠顧客を発掘できれば、新規顧客の減少をカバーすることができるはずです。

休眠顧客を発掘する方法

ではつづいて、休眠顧客を発掘する具体的な方法についてご説明していきます。
主に下記に挙げた方法で、休眠顧客に再度アプローチを開始するのが一般的です。
それぞれに特性があるので、貴社の状況や顧客の状況に応じて使い分けるのがいいでしょう。

メール

近年、もっとも一般的な方法がこれでしょう。
自社商品の新情報やセール情報などをテキストにまとめ、休眠顧客に向けてメール送信します。
メールの一斉送信ツールを使えば何千通でも瞬時に送れる手軽さと、時節に応じてリアルタイムな情報を頻繁に送りやすいのが特徴です。
各休眠顧客と最後に行なった商談の進行段階に応じてメール内容を変えるような方法も有効です。

ダイレクトメール/ファックス

この場合の「ダイレクトメール」は電子メールではなく、ハガキや封筒を使ったアプローチです。
メールやSNSが全盛の現代においても、ダイレクトメールやファックス、折り込み広告のようなアナログな手法も変わらず使われています。
「手元に残る」「特別感がある」「印刷やデザインで個性が出せる」などの点はメールよりも優れており、そもそも高齢者をターゲットした商品などはデジタルのプロモーションが敬遠される傾向にあります。

SFA/CRM

これらは直接の手法ではありませんが、休眠顧客の発掘をする際になくてはならないビジネス用PCツールです。
SFAは「Sales Force Automation(セールス・フォース・オートメーション)」の略で、営業支援ツールとも呼ばれます。
営業部門の業務を円滑化・効率化するためのツールです。
CRMは「Customer Relationship Management(カスタマー・リレーションシップ・マネジメント)」の略で、顧客管理システムとも呼ばれます。
顧客情報を機能的に管理することができ、データ分析やメール一斉配信など、プロモーションに役立つ機能を搭載したものも多くあります。
こうしたツールは、休眠顧客のリアルタイムでの状況把握や優先順位の設定、営業マンの行動管理などに役立てることができます。

休眠顧客の管理なら『Knowledge Suite』

本稿でご紹介した休眠顧客の防ぎ方、また休眠顧客を発掘する方法について、実践する際には前述のようにSFA、CRMを導入すると高い効果が期待できます。
SFA、CRMどちらも顧客データの管理や分析、また今アタックすべき顧客の選定などを効率的に行なう機能を数多く搭載しており、またこうした情報の共有が組織内での意思統一やノウハウの蓄積につながるのです。
しかし、SFAやCRMは企業向けPCツールの中でも人気ジャンルであり、すでに数多くの商品がリリースされています。
初めて導入するという企業はまず、「どれを導入すればいいのか分からない」という壁に直面するのが普通です。

そこで本稿では、休眠顧客の管理・発掘に効果を発揮する1本のアプリケーションをご紹介します。
それは、私たちナレッジスイート株式会社が提供する『Knowledge Suite』です。
『Knowledge Suite』はなんと、SFAとCRMがワンセットでご利用いただける総合ビジネスアプリケーション。もちろん顧客管理名刺管理、商談管理、メール一斉配信などなど…休眠顧客の発掘に威力を発揮する数々の機能を搭載しています。

すべての機能がインターネットを介して提供されるクラウド型のアプリケーションのため、情報共有に強く運用コストも低く抑えることができます。
しかも、何人でお使いいただいても月額利用料は定額のユーザー数無制限です。

~『Knowledge Suite』の特長~
■何人で使っても月額料金は固定の「ユーザー数無制限」!だからチーム全員で休眠顧客発掘に活用できる!
■シンプル操作だから誰でも使いこなせる!だからあらゆる休眠顧客アプローチがスムーズで高速!
■SFA、CRMを含む多彩な機能!だから休眠顧客発掘業務がはかどる他にも、社内のあらゆる業務が効率化!
■情報の共有・蓄積・リアルタイム性に長けたクラウドサービス!だから休眠顧客発掘のノウハウがたまる!
■スマートフォン・タブレットにも対応!だから必要な時、必要な顧客情報にすぐアクセスできる!

まとめ

本稿では「休眠顧客発掘」をテーマに、その基礎知識や手法をご紹介してきました。

休眠顧客とは、一度接点を持ったもののその後長らく放置されている顧客を指す言葉です。
新規顧客の獲得が難しいと言われる現代において、休眠顧客の発掘はどの企業にとっても命題となっています。
特に休眠顧客が多い企業や、今まで対面に重点を置いて営業してきた企業は今一度休眠顧客発掘に注目する必要があります。
その前にまず休眠顧客が発生する下記のような要因を確認し、これ以上の休眠顧客が増えないように注意しましょう。
(1)検討の長期化
(2)予算稟議の長期化
(3)購入意欲のない顧客の増加

休眠顧客発掘を実践する際は、下記のような手法をとります。
・メール
・ダイレクトメール/ファックス
・SFA/CRM

繰り返しになりますが、SFACRMは休眠顧客発掘において大きな役割を果たします。
未導入の企業様は、導入を検討してみてください。
その際はぜひ『Knowledge Suite』の導入も併せてご検討いただけると幸いです。

最後までお読みいただき、誠にありがとうございました。

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